Farma Benessere Cosmetica
“Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, e il guaio è che non so quale metà sia.”
John Wanamaker
Le aziende farmaceutiche e cosmetiche devono affrontare nuove sfide nella vendita e nella comunicazione dei loro prodotti. Vengono immessi sul mercato prodotti sempre nuovi e innovativi e la concorrenza è forte. Ogni azienda cerca di differenziare e attrarre i consumatori finali con i vantaggi del proprio prodotto.
In questo contesto, la comunicazione gioca un ruolo chiave e il neuromarketing aiuta le aziende a migliorare la comunicazione verso i medici, i farmacisti e i consumatori.
Secondo McLean, il nostro cervello è composto da tre parti:
- il cervello rettiliano, che controlla le funzioni di base come battito cardiaco, respirazione, controllo dell’adrenalina, e vigila sui segnali di pericolo dell’ambiente. È il cervello più primitivo, ma con un ruolo cruciale nel prendere decisioni.
- il cervello limbico media e controlla le emozioni e le sensazioni. È il nostro cervello intuitivo e rappresenta la mente subconscia.
- la neocorteccia è la parte del cervello più recente, sviluppata solo negli esseri umani. È il cervello razionale responsabile del pensiero logico e rappresenta la mente cosciente.
Siamo programmati per la sopravvivenza e la riproduzione (cervello rettiliano), per l’energia e le sensazioni (sistema limbico) e per il controllo e il pensiero riflessivo (neocorteccia).
Quando si guarda una pubblicità in TV o si vede un prodotto in una vetrina, tutti e tre i nostri cervelli partecipano al processo di scelta.
Il concetto dei “tre cervelli” ha importanti implicazioni. La prima implicazione è che le emozioni dominano nel processo decisionale dei consumatori di farmaci. La seconda implicazione è che siamo molto più simili ai nostri antenati rispetto al consumatore moderno e complesso che pensiamo di essere.
Nei focus group, interviste o brainstorming è possibile conoscere solo ciò che i consumatori di farmaci ci dicono consapevolmente. Ogilvy ha colto chiaramente questo aspetto nella sua citazione sulla pubblicità: “Il problema con le ricerche di mercato è che i consumatori non pensano come si sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono. ”
Il neuromarketing ci aiuta a vedere i processi mentali consci e inconsci. La maggior parte della nostra decisione di acquisto viene presa inconsciamente, ed è quindi inspiegabile dai consumatori stessi. Il nostro cervello è bombardato da informazioni sensoriali, ma solo una parte di esse raggiunge la coscienza. La sensazione di cui non siamo consapevoli può ancora guidare le nostre azioni.
La comunicazione di farmaci di consumo può rientrare in tre categorie: ” product-claim “, ” help-seeking ” o ” reminder “, che possono variare nei diversi paesi in base alla regolamentazione vigente. Le spese in comunicazione sono alte e le aziende possono trarre un beneficio dal neuro marketing.
– Il cervello rettile è egoista: la comunicazione dei farmaci dovrebbe essere incentrata sul benessere del consumatore.
– Il cervello rettile è guidato dalla sopravvivenza: quando prendono le pillole le persone desiderano essere più sane, sentirsi meglio e prolungare la loro vita.
– Il cervello rettile è sensibile ai contrasti: i contrasti possono attirare l’attenzione delle persone coinvolte nel processo di decisione dei farmaci.
– Il cervello rettile è concreto: gli piace ciò che è familiare.
– Il cervello rettile ricorda l’inizio e la fine: la comunicazione di un farmaco dovrebbe concentrarsi sul primo e sull’ultimo messaggio.
– Il cervello rettile è visivo – “Usa un’immagine. Vale più di mille parole.”
I sentimenti e le emozioni arrivano prima al cervello. L’amigdala non è solo responsabile dei sentimenti, ma svolge anche un ruolo importante nell’apprendimento e nella memoria. Una comunicazione simile di farmaci concorrenti rendono i potenziali consumatori confusi e indecisi su ciò di cui hanno bisogno e cosa vogliono. Per migliorare la consapevolezza del marchio e soddisfare le esigenze dei consumatori, la comunicazione deve essere memorabile, catturando l’attenzione e coinvolgendo emotivamente tutti gli attori coinvolti. Il solo fatto di offrire informazioni su un farmaco è poco efficace e porta risultati inferiori alle aspettative.
La mente inconscia può rivelare dettagli importanti sul processo di acquisto e sul comportamento dei consumatori. Questo può cambiare radicalmente il modo in cui progettiamo, promuoviamo, imballiamo, posizioniamo e decidiamo il prezzo dei farmaci. Il pensiero cosciente è solo la parte visibile dell’iceberg. Facendo un tuffo nell’inconscio del consumatore è possibile comprendere meglio il processo di acquisto.
Una cosa simile accade nel mondo della cosmetica. Il consumatore ha la primaria esigenza di prendersi cura del proprio aspetto e procede nella scelta in modo concio e inconscio. Oltre alla comunicazione e alla pubblicità, il cliente viene influenzato da tre aspetti principali:
- Packaging
- Profumo
- Texture
Applicando le tecniche di neuro marketing è possibile anticipare le risposte di acquisto dei clienti, in particolare usando test condotti con sensori EEG, eye tracker e face reader, che permettono di valutare il gradimento dei clienti oltre alle loro risposte consapevoli ai questionari tradizionali.
Queste tecniche possono risultare utili per i produttori e anche per i farmacisti e profumerie che espongono i prodotti sugli scaffali. In modo simile a quanto avviene nel retail tradizionale, è possibile avere le indicazioni più vantaggiose per l’esposizione dei prodotti e quindi ottimizzare le loro vendite.
Sappiamo che i metodi qualitativi e di indagine sono meno precisi quando coinvolgono dati sensibili. Parlare della tua salute e del tuo benessere, rispondere alle domande ed essere aperto sulle tue sensazioni quando si tratta di una condizione medica può essere complicato.
Avere una buona comprensione di come le persone si sentono riguardo a determinate procedure mediche, assistenza post-vendita, attrezzature sanitarie e del benessere e il loro atteggiamento nei confronti dei farmaci può essere fuorviante. I pazienti potrebbero essere imbarazzati nel dire la verità, o fraintendere in buona fede le proprie emozioni.
Le neuroscienze potrebbero aiutare a fornire dati più accurati, dai test sugli imballaggi ai messaggi degli annunci, e dalle decisioni di acquisto al miglioramento del posizionamento dei servizi dell’area benessere. Questo aiuta le persone fornendo loro un imballaggio più facile da aprire, in modo che si attengano alle loro prescrizioni e accelerino il loro recupero. Potrebbe aiutare a progettare sistemi per il benessere più efficienti e sulla base delle esigenze delle persone.
Potrebbe anche aiutare a risparmiare tempo e denaro nel settore medico offrendo una visione più approfondita, consentendo loro una migliore comprensione di come vengono visualizzati i loro prodotti e dei modi migliori per migliorarli.
