Banca e Finanza
“Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, e il guaio è che non so quale metà sia.”
John Wanamaker
Viviamo un periodo straordinario e impegnativo sotto molti aspetti, i risparmiatori sono sempre più soggetti alle emozioni e sensibili alla possibilità di subire ingenti perdite finanziarie.
Per questo motivo la comunità scientifica da anni ha iniziato a studiare i processi cerebrali che governano le decisioni finanziarie. Gli investitori si sforzano di agire in modo razionale, la realtà è che sono scelte influenzate dalla parte emotiva del nostro cervello, perché non è progettato naturalmente per valutare razionalmente l’insieme delle probabilità e il rischio/rendimento atteso dalle scelte finanziarie.
Ci sforziamo di essere razionali, mentre la natura dell’essere umano attiva meccanismi inconsci attivati da emozioni naturali come la paura di perdere.
Le neuroscienze aiutano a comprendere il processo decisionale degli investitori e le reazioni a determinate situazioni di mercato da parte di certe categorie di persone.
Sul mercato vengono proposti servizi sempre nuovi e la concorrenza percepita dall’investitore è forte. Ogni consulente finanziario cerca di differenziarsi e attrarre i clienti con i vantaggi del proprio servizio. Ecco che la comunicazione gioca un ruolo chiave e il neuromarketing aiuta a migliorare la comunicazione verso gli investitori.
Secondo McLean, il nostro cervello è composto da tre parti:
- il cervello rettiliano, che controlla le funzioni di base come battito cardiaco, respirazione, controllo dell’adrenalina quando ne ha bisogno, e vigila sui segnali di pericolo dell’ambiente. È il cervello più primitivo, ma con un ruolo cruciale nel prendere decisioni.
- il cervello limbico media e controlla le emozioni e le sensazioni. È il nostro cervello intuitivo e rappresenta la mente subconscia.
- la neocorteccia è la parte del cervello più recente,sviluppata solo negli esseri umani. È il cervello razionale responsabile del pensiero logico e rappresenta la mente cosciente.
Siamo programmati per la sopravvivenza e la riproduzione (cervello rettiliano), per l’energia e le sensazioni (sistema limbico) e per il controllo e il pensiero analitico (neocorteccia).Quando siamo impegnati in una conversazione finanziaria, tutti e tre i nostri cervelli partecipano al processo di scelta.
Il concetto “tre cervelli” ha importanti implicazioni. La prima implicazione è che le emozioni dominano nel processo decisionale dei clienti. La seconda implicazione è che siamo molto simili ai nostri antenati rispetto al consumatore moderno e complesso che pensiamo di essere
Il neuromarketing ci aiuta a vedere i processi mentali consci e inconsci. La maggior parte della nostra decisione di scelta viene presa inconsciamente, e quindi inspiegabile dai consumatori stessi. Il nostro cervello è bombardato da informazioni sensoriali, ma solo una parte di esse raggiunge la coscienza. La sensazione di cui non siamo consapevoli può ancora guidare le nostre azioni .
I neuroscienziati sociali studiano le scansioni cerebrali – in genere le immagini di risonanza magnetica funzionale (fMRI) – che misurano l’attività cerebrale in brevi intervalli di tempo. La tecnologia di neuroimaging può persino mostrare quali parti del cervello influenzano il processo decisionale finanziario. In determinate circostanze, ad esempio, la superattività nell’area di elaborazione della paura nota come amigdala suggerisce un alto grado di avversione al rischio.
Empatizzare con i clienti è davvero essenziale per sviluppare un rapporto solido. La cosa fondamentale è che i clienti sentano che capisci come ci si sente ad avere i loro problemi. Ogni volta che un cliente viene da te è perché ha un problema emotivo. Probabilmente hanno soldi ed emotivamente non si sentono a posto su quello che stanno facendo. La migliore comunicazione deve essere a livello emotivo inconscio. Per prima cosa il cliente vuole sapere se può fidarsi di te. Il livello successivo è: “Capisci davvero cosa ti sto dicendo?”
Il noto ricercatore Paul Ekman, professore emerito di psicologia presso la University of California Medical School di San Francisco, afferma: “Come ogni venditore, un consulente per gli investimenti deve essere in grado di comprendere i sentimenti inespressi del cliente per sviluppare un rapporto e ottenere la sua lealtà. Probabilmente la cosa più importante è essere in sintonia con le loro emozioni, le loro preoccupazioni, i loro imbarazzi “. Per quanto riguarda i clienti dei consulenti finanziari, osserva, spesso “non [vogliono] rivelare le loro esitazioni, preoccupazioni o paure”.
Una nuova ricerca nel campo delle neuroscienze sociali si sta concentrando sugli atteggiamenti degli investitori in relazione all’andamento del mercato. I professori hanno scoperto che in periodi di relativa prevedibilità, diverse parti del cervello vengono attivate rispetto ai periodi di incertezza.
