Fashion e Design
Per anni, le aziende di moda e design hanno cercato di anticipare e soddisfare i desideri profondi e inconsci dei consumatori.
Lo shopping in questi settori può essere un viaggio emotivo complesso: il brivido della caccia tra negozi e siti web; la fretta quando trovi quello che stai cercando; il cuore che batte forte; l’euforia alla fine del percorso di acquisto.
La maggior parte di noi afferma di prendere decisioni razionali durante gli acquisti. E per gran parte del ventesimo secolo, gli economisti tradizionali erano d’accordo.
Ma teorie più recenti hanno messo in dubbio questa convinzione. Infatti, secondo la moderna neuroscienza, anche nel processo decisionale più razionale, le emozioni hanno dimostrato di svolgere un ruolo importante.
Il mercato della moda e del design è un chiaro esempio. Le neuroscienze possono quindi essere usate per capire meglio cosa ci passa per il cervello quando facciamo acquisti.
Misurando il modo in cui il cervello risponde ai diversi stimoli, il campo della neuroscienza dipinge un quadro più accurato del processo decisionale umano rispetto ai metodi di ricerca tradizionali come focus group e sondaggi.
In uno studio del 2014 del dipartimento di marketing della Copenhagen Business School, ai partecipanti sono stati mostrati marchi di lusso come Gucci o nomi di moda come H&M, prima di venire mostrato un capo di abbigliamento. Anche quando mostriamo alle persone quei brand per meno di 50 millisecondi, c’è una risposta emotiva, come la dilatazione della pupilla o cambiamenti nelle risposte cerebrali. L’aspettativa implicita delle persone quando vede un marchio di alta moda determina un’intera cascata di risposte emotive.
In uno studio per la catena di vendita al dettaglio di moda T.J.Maxx, hanno utilizzato l’EEG per monitorare l’attività cerebrale dei clienti mentre facevano acquisti. In quei negozi sono esposti prodotti di design a costi molto bassi tra articoli molto più economici, e quando le persone trovano uno di quei prodotti, si registra un aumento significativo dell’attività cerebrale associata a sorpresa, gioia e ricompensa. Con queste informazioni, T.J. Maxx progetta il layout del suo negozio per massimizzare questo effetto di “caccia al tesoro” e innescare più sentimenti positivi che inducono all’acquisto.
Man mano che l’e-commerce cresce, il comportamento di acquisto si sposta dal processo più complicato di visitare un negozio verso un mondo di prodotti immediatamente disponibili, dove le emozioni guidano potenzialmente le nostre azioni ad una velocità molto superiore.
