Retail e Commercio
“Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, e il guaio è che non so quale metà sia.”
John Wanamaker
Il settore del retail vive un periodo sfidante, i clienti hanno cambiato i loro comportamenti e il futuro è incerto dal punto di vista economico.
È importante acquisire nuove capacità per affrontare la situazione attuale.
Oggi i consumatori sono sovraccaricati da un’esplosione di informazioni, il cervello umano può elaborare solo una quantità limitata di dati, questo è un motivo per cui dovremmo essere consapevoli del processo inconscio dei clienti. La vendita al dettaglio è caratterizzato da un’elevata saturazione del mercato e questo si traduce in una riduzione del coinvolgimento del prodotto. I ricercatori stimano che il 95% di tutti i contatti con i media pubblicitari sia a basso coinvolgimento Sappiamo che la maggior parte delle decisioni si basa su processi inconsci e oltre il 70% delle decisioni di acquisto vengono prese spontaneamente e impulsivamente direttamente presso il POS. Anche il fatto che un cliente si senta o meno a proprio agio in un negozio può essere un fattore determinante nella processo di decisione.
Il retail guarda alle neuroscienze per acquisire risposte certe alle domande sui comportamenti del nuovo consumatore. Le tecniche del neuromarketing sono state adottate nel tempo da Target, Walmart, Home Depot e oggi sono disponibili anche ai retailer e commercianti perché sono soluzioni scalabili.
Cosa hanno imparato le aziende?
Layout e planogramma
Il cervello è attratto dalla novità, texture naturali, illuminazione ben studiata e stimoli visivi. È meno attratto dagli angoli acuti, linee e stimoli verbali. Questo ci fornisce delle indicazioni importanti per il layout.
Costco riduce le indicazioni dei prodotti, perché il consumatore rimanga ingaggiato in una caccia al tesoro dei prodotti che si conclude con la ricompensa finale dopaminergica del suo ritrovamento.
D’altra parte i gangli basali sono sensibili alle abitudini, e quindi il cervello si aspetta di trovare i brand a cui è più affezionato. Incontrare brand sconosciuti all’ingresso del negozio è una situazione stressante per il cervello che reagisce con il rilascio di cortisolo e con gli effetti che spiegherò più avanti.
Colori
La scelta dei colori si basa sulle ricerche neuroscientifiche. Starbucks ha scelto i colori bianco marrone e verde con una logica precisa, consapevole del fatto che brand e marketing costruiscono una relazione emotiva diretta con i prodotti. Lo stesso vale per l’ecommerce che sta prendendo sempre più campo a causa del cambiamento delle abitudini del consumatore.
Acquisti d’impulso
La fluidità cognitiva associata all’acquisto è alla base dell’acquisto di impulso. Le scansioni EEG mostrano il cervello che si accende in specifiche regioni associate al piacere quando è in fase di acquisto, rilasciando gli ormoni associati al piacere. Rendere strategicamente vicino il prodotto al cliente massimizza la fluidità cognitiva e il compimento dell’acquisto.
