Come evitare il ripensamento del tuo cliente in 8 passi suggeriti dal Neuroselling

A te è mai successo? Secondo gli esperti di Neuroselling è molto probabile di sì.

Hai concluso un contratto con un cliente, ti ha versato l’acconto per quella casa che voleva da tanto, e tutto è filato liscio… Hai concluso un accordo importante con un nuovo partner, la felicità è alle stelle e avete grandi progetti insieme….

Hai finalmente convinto la tua cliente di quel percorso estetico, ci hai messo tempo e alla fine ce l’hai fatta…

Ma passa solo qualche ora (o qualche giorno) e il tuo cliente ti chiama: “mi spiace, ci ho ripensato, vorrei annullare il contratto e i soldi indietro…” Ecco che ti chiedi cosa sia successo… che cosa hai sbagliato…

In realtà è un fenomeno diffuso e non puoi risolverlo completamente, ma puoi mitigarne gli effetti in modo da aumentare il valore del tuo cliente.

Il Customer Lifetime Value (CLV) è importante per tutte le aziende, sia B2B che B2C. Migliorare il CLV vuol dire aumentare i profitti, per questo è interesse della forza vendita e del marketing ridurre il fenomeno del ripensamento o buyer’s remorse.

La persuasione e il ripensamento

Le motivazioni dei ripensamenti sono legate alla persuasione della vendita, al trasporto emotivo su cui si concludono i contratti e il cambiamento dello stato emotivo. Fino alla conclusione del contratto, il tuo cliente è pieno di adrenalina e dopo l’acquisto sperimenta un rilassamento emotivo nel quale potrebbe:

• cambiare idea
• contestare il modo in cui è stato proposto il contratto o una mancanza di chiarezza
• contestare che “era solo un preventivo” (anche se in realtà hai correttamente proposto un contratto pienamente valido)
• pensare che avrebbe dovuto fare una scelta diversa…. e così via

La percentuale di ripensamento può variare molto da settore a settore.

Nell’e-commerce di abbigliamento il ripensamento può arrivare al 40% per via delle politiche di restituzione dei capi, in altri settori scende al 7-8% in base alla tipologia di beni e sevizi trattati. In ogni caso, questa percentuale è monitorata e tenuta sotto controllo con una serie di interventi.

Post Purchase Dissonance (PPD)

La causa radice dei ripensamenti risiede quindi all’interno del processo di acquisto del consumatore, nella cosiddetta Post Purchase Dissonance (PPD) o Buyer’s Remorse

Si tratta del senso di rimorso che scaturisce dopo un acquisto, di solito associato a un acquisto di importo elevato come un’auto o una casa.

La PPD può essere causata da vari fattori, come:

• Il fatto di aver acquistato immediatamente invece di prendersi una pausa di riflessione
• L’acquisto è stato fatto poco eticamente o in modo poco chiaro
• L’acquisto è stato fatto con soldi in prestito o finanziato
• L’oggetto acquistato è qualcosa che non è accettato dagli altri
• L’acquisto è di ingente valore
• L’acquisto è di alto coinvolgimento per il cliente
• La possibilità che dopo l’acquisto altre persone possano mettere in dubbio la validità o presentare soluzioni migliori
• L’acquisto è irrevocabile

Secondo Sweeney, Hausknecht e Soutar, (Cognitive Dissonance after Purchase: A Multidimensional Scale. Psychology & Marketing, 2000) i principali elementi che determinano la PPD sono:

1) l’impegno emotivo profuso per effettuare l’acquisto;

2) la responsabilità dell’acquisto;

3) l’impegno collegato all’acquisto e al suo uso nel tempo.

Come ridurre il ripensamento secondo il Neuroselling

1) Conferma le aspettative del cliente: quando le aspettative sono troppo alte, la dissonanza prende campo

2) Induci comportamenti che siano allineati con l’acquisto

3) Rinforza la scelta dell’acquirente, la ricerca di informazioni dopo l’acquisto è di solito segno di dissonanza

Spesso si crede che l’attività del venditore sia finito con l’acquisto, in realtà il Neuroselling ci dice che prosegue con l’attività di rassicurazione, una fase adeguatamente strutturata rivolta al tuo cliente in modo da ridurre gli effetti della PPD.

Essere blindati contrattualmente è poco rilevante se non hai gestito la PPD del tuo cliente, in quanto si riferisce al suo intimo e alla sua struttura mentale del processo di scelta e acquisto.

Nella NeuroSales non tutti i ripensamenti sono uguali

Il buyer’s remorse si manifesta solitamente dopo poco tempo dall’acquisto. Riguarda la sfera psicologica che matura velocemente durante il primo rilassamento dopo l’acquisto e che viene indagata dalla NeuroSales.

A volte si è portati a ricondurre alla PPD i recessi che si verificano dopo un lungo periodo di tempo. In realtà solitamente questi sono da riferire a mutate condizioni economiche del cliente (condizione oggettiva) o sopravvenuta insoddisfazione dei prodotti e servizi (nel qual caso occorre sviluppare una strategia molto diversa).

Inoltre, siamo naturalmente portati a offrire al cliente un numero di opzioni con la certezza di rendere un buon servizio. In realtà, il cliente rischia di cadere nel paradosso dell’iper-scelta (Schwartz, B. 2004. The paradox of choice : why more is less. New York). Qui il cliente sperimenta un certo numero di possibilità che conduce al buyer’s remorse perché insorgerà il dubbio di aver compiuto la scelta migliore tra quelle proposte. I professionisti che utilizzano lo schema consulenziale, sanno che nella fase della conclusione, è opportuno proporre un’unica soluzione per le esigenze del cliente.

Riduci il ripensamento con il Neuroselling

Il punto fondamentale è che qualcosa devi fare per contenere il fenomeno. Ci sono tanti strumenti e accorgimenti utili. Eccone alcuni che ho utilizzato secondo le tecniche di Neuroselling .

1) Consegna quello che hai promesso. Quando l’acquisto è sotto le aspettative, la PPD si scatena. E molto spesso a livello inconscio. Tieni un canale di comunicazione aperto e onesto. Il cliente si trova in una fase di fragilità che devi sostenere con la rassicurazione

2) Migliora la chiarezza del processo di acquisto. L’approccio consulenziale a 4 fasi, si presta a creare valore e chiarezza per il cliente

3) Prevedi una comunicazione post acquisto indirizzata al cliente. Che sia una mail o un messaggio Whatsapp, la comunicazione che dimostri il nostro interesse per il cliente e gli garantisca la bontà della sua scelta aiuta a ridurre la PPD. La comunicazione dovrebbe essere tempestiva e personalizzata, con un ringraziamento per la scelta, i nomi delle persone coinvolte, un riassunto della scelta fatta, eventuali indicazioni di uso e la disponibilità a tenere un canale di comunicazione always on per il nostro cliente

4) Prevedi un buono sconto del X% per acquisti successivi entro un certo periodo di tempo successivo all’acquisto (riduce il senso di ansia verso un acquisto sospetto)

5) Offri una finestra di X giorni entro il quale è possibile annullare il contratto senza spese. È una tecnica molto efficace per abbattere il rimorso, in quanto rende “modificabile” la decisione di acquisto e quindi molto più accettabile. Di solito chi recede non è sensibile alla penale, vuole recedere e basta. Al contrario, ridurre l’ansia iniziale migliora la condizione di accettazione della scelta

6) Invia entro i primi due giorni brevi comunicazioni centrate sull’efficacia dei prodotti e servizi (es.: link a recensioni video), con indicazioni di uso (con semplici info-grafiche o brevi video), e con informazioni aggiornate sullo stato del delivery

7) Chiedi un feedback dell’esperienza avuta (chiedere la sua opinione automaticamente rinforza la sua scelta)

8) Invia suggerimenti di prodotti complementari entro i primi giorni, ricordando i benefici per il cliente

Queste azioni devono essere valutate in funzione delle strategie aziendali, bilanciando il numero di azioni implementate contemporaneamente.

Fai attenzione a questi aspetti

• Verifica le azioni da intraprendere alla luce della privacy
• Modula la quantità di comunicazioni da mandare al cliente, non più di due/tre nel corso dei primi giorni
• Valuta l’impatto sull’efficacia della forza vendita. Considera che alcune azioni potrebbero inizialmente portare a leggera diminuzione della chiusura commerciale, come ad esempio la previsione di X giorni in cui il cliente può recedere senza penali. In realtà, il tasso di chiusura aumenta, perché il beneficio di risolvere la questione della mancanza del potere decisionale e del “ci devo pensare/devo parlarne a casa” (in quanto abbasserebbe la barriera psicologica alla firma), aumenterebbe la propensione a continuare il contratto e quindi aumenterebbe il numero di clienti attivi.
• Considera l’impatto sul sistema incentivante della tua forza vendita.

E adesso dimmi la tua, quali sono tue esperienze su questo argomento?