Il retail e le grandi superfici sono a una svolta epocale, i clienti sono meno fedeli e cercano nuove esperienze di acquisto, più vicine ai loro desideri, e quindi sono richiesti nuovi metodi per la soddisfazione dei clienti

 

La realtà è che i comportamenti dei consumatori sfuggono alla nostra interpretazione, mentre vorremmo capirli per soddisfare i loro desideri. Negli shop e nelle grandi superfici urbane, le persone seguono percorsi dettati dal caso che quindi li portano a essere meno soddisfatti delle loro esperienze quotidiane, mentre vorremmo che gli spazi rispondessero appieno alle esigenze delle persone che animano i centri di acquisto e le smart city, vorremo essere noi agenti dello spazio che cambia in funzione della nostra clientela

 

 

Progetti di raccolta dati e Neuromarketing

Per questo potrebbe rivelarsi utile un progetto integrato di raccolta dati e Neuromarketing che presenta tre vantaggi:

 

  • Usabilità dei dati – la raccolta dati e le azioni di Neuromarketing sono coerenti e applicabili il giorno dopo
  • Scalabilità – possibilità di partire con progetti focalizzati e successivamente espanderli, evitando di modificare o coinvolgere architetture complesse già esistenti
  • Efficacia mirata – si misura lo stato iniziale, si eseguono le azioni e si verificano i risultati con enorme facilità

 

Il senso del passaggio da BIG DATA a SMART DATA lo abbiamo già in un precedente articolo che puoi leggere qui  https://stefanorossi.pro/customer-insights-e-neuromarketing-perfetti-insieme/

 

Una volta avviato il progetto, il punto cruciale riguarda quali parametri indagare con i sensori intelligenti, e migliorare con l’aiuto del Neuromarketing

 

Abbiamo individuato una serie di parametri sulla base della nostra esperienza e dei nostri clienti. Molto spesso è più indicato raccogliere una selezione di parametri, che siano in linea con i nostri obiettivi, piuttosto che essere sommersi dai data che non ci apportano alcun valore aggiunto

 

Questa selezione può essere sviluppata durante la progettazione dell’iniziativa, e integrata successivamente

 

 

Benefici

Prima di trattare i parametri nel dettaglio, conviene ricordare i benefici che questi progetti concretamente apportano all’organizzazione

I benefici possono essere raggruppati in tre grandi categorie, marketing, operation e spazio

È chiaro che qualsiasi beneficio si raggiunga, questo avrà un impatto diretto sul conto economico aziendale

 

Marketing

Misura e ottimizzazione – Conosci il tuo pubblico e i suoi comportamenti per verificare l’efficacia delle tue campagne di marketing e massimizzare il ROI

Efficacia delle vetrine – Verifica in real time come la clientela risponde alle vetrine e ai diversi allestimenti

Campagne omnichannel – Analizza gli effetti delle promozioni, i display in store e il signage della tua attività

 

Operation

Conversione del traffico – Verifica la conversione del traffico in ingressi, ottimizza il personale in funzione del tuo calendario di marketing

Occupazione e flussi delle persone – Monitora il grado di occupazione degli spazi contando le persone all’interno e confrontali con le tue aspettative per garantire operatività e sicurezza. Gestisci i flussi pedonali per raggiungere gli obiettivi. Assicurati che i clienti transitino nelle aree in cui esponi i prodotti a più alta marginalità

Ottimizzazione spazi e people management – Comprendi come le persone si muovono in funzione degli orari e ottimizza il layout, i metri quadri della tua superficie, gli orari e le la presenza del personale

 

Spazio

Customer Engagement – Misura i percorsi delle persone, verifica il coinvolgimento nelle varie zone e modifica di conseguenza gli spazi a tua disposizione

Segmentazione – Segmenta i tuoi clienti secondo parametri più avanzati, in particolare secondo i loro comportamenti di acquisto e gli spazi attraversati

Assortimento Visual – Verifica l’assortimento ottimale dei prodotti, la disposizione e i contenuti del visual durante gli orari di apertura

 

 

Le categorie di KPI

 

Vediamo adesso in dettaglio i KPI più interessanti. Di seguito propongo una lista di KPI la cui descrizione è intuitiva, e che comunque sarà oggetto di una trattazione più esauriente in un prossimo articolo

Per comodità, ho raggruppato i KPI in statici, dinamici e complessi

 

KPI STATICI

PASSAGGIO FRONTE VETRINA – Distribuzione oraria, per settimana, mese e in tempo reale

EFFICACIA VETRINA – capacità di attrarre i passanti

NUMERO PERSONE IN TEMPO REALE – Distribuzione delle presenze oraria per settimana, mese e in tempo reale

ORARIO DI PUNTA – fasce orarie critiche, rischio coda

PERIODICITÀ – Raggruppamento dei visitatori per numero di visite nell’arco di un mese (occasionali / fidelizzati)

TEMPO DI PERMANENZA IN STORE – per cluster e unità di tempo

NUMERO PERSONE CHE SI FERMANO DAVANTI A UN PUNTO X;Y – per cluster e unità di tempo

HEATMAP NUMERO PERSONE IN STORE – sia in formato tabulare che visual

 

KPI DINAMICI

CONVERSIONE VETRINA -> INGRESSI – per cluster e unità di tempo

FUNNEL DI VENDITA – per cluster e unità di tempo

TASSO DI NOVITA’ – Rapporto tra numero di persone nuove e totali, calcolato ogni giorno

TASSO DI RITORNO – Rapporto tra numero di persone ritornate e totali, calcolato ogni giorno

VELOCITA’ DI TRANSITO DEI CLIENTI IN STORE – per zone, misurato per cluster e unità di tempo

FLUSSO GRAFICO DEI CLIENTI – percorsi all’interno dello store

HEATMAP PER TEMPI DI PERMANENZA – sia in formato tabulare che visual

TEMPO DI STAZIONAMENTO IN UN CERTO PUNTO IN STORE – con segmentazione di cluster in base a quanto tempo si fermano in un certo punto (ad esempio alle casse, che ci permette di presupporre l’avvenuto acquisto in store)

DEFINIZIONE DI PUNTI DI INTERESSE – punti ad alto valore aggiunto

 

 

KPI COMPLESSI

CORRELAZIONE TRA I GIORNI – Mostra il numero di persone entrate in un determinato giorno che sono tornate in un giorno successivo

MATRICE ORIGINE-DESTINAZIONE – Numero di persone che, entrate in una determinata posizione, sono uscite da una determinata posizione

CATEGORIE EVENTI – Per retail si può usare per raccogliere i dati in funzione di promozioni ricorrenti, festività, e altro

ANALISI DELLE RICORRENZE – analisi comportamenti ripetuti

TASSO DI FIDELIZZAZIONE – Quante volte i cluster ritornano in store o fronte vetrina

 

 

Parametri evoluti

Ci sono altri parametri che possono essere indagati e che provengono direttamente dall’esperienza del Neuromarketing come:

Microespressioni facciali

Eye tracking

GSR

EEG

 

Sono parametri di grandissimo valore, che si distinguono dai primi in quanto devono essere condotti su un panel ristretto di individui, e che ritengo possano restituire grande valore nel momento in cui siano attentamente combinati ai primi

 

 

Strategie di segmentazione

Le nuove tecnologie ci aiutano a migliorare la segmentazione della clientela

Oltre alle segmentazioni più classiche (demografiche, buyer persona e via dicendo) per chi gestisce il retail e le grandi superfici, può essere utile segmentare sulla base di comportamenti rilevati sui propri spazi

Questi criteri in dettaglio, possono essere ricavati dalle misurazioni condotte nel progetto che abbiamo visto sopra

Ad esempio, una volta misurato il tasso di ritorno per cluster, è possibile agire sulla distinzione tra clienti nuovi e ritornati per attivare campagne o vetrine più efficaci, monitorando proprio gli stessi cluster, sempre a livello aggregato

Oppure, si può studiare il cluster che ha effettuato dei pagamenti (permanenza al settore casse) in relazione alla segmentazione nuovi/ritornati, o per percorso fisico effettuato nello store, o per tempo di stazionamento e molto altro

 

 

GDPR e cluster

 

Va ricordato come sia essenziale rispondere ai criteri di privacy durante le indagini

La clientela è giustamente sempre più attenta a questi temi, per questo studiare i cluster aggregati invece del singolo individuo, risulta un’interessante risposta a questa esigenza. Mantenendo la qualità dell’indagini a livelli elevati

 

Nel prossimo articolo vedremo come il Neuromarketing può influenzare i KPI per ottenere un impatto sui profitti

 

 

Combina la potenza del neuromarketing e dell’analisi di marketing per promuovere una migliore esperienza del cliente

 

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