Diciamoci la verità: il neuromarketing e pubblicità sono molto complessi.

Dopo più di venti anni passati in azienda a prendere dimestichezza con la materia, ancora ci sono novità, spunti inaspettati, e cambiamenti di visione su questi temi

E ogni giorno mi chiedo se esista una pietra filosofale, una serie di attrezzi del mestiere, infallibili, facili, magici che posso applicare con la sicurezza del 1.000% alla comunicazione per creare un ad di successo

La risposta è no.

Almeno non credo di conoscerle io, quelle regole che sono valide sempre e comunque, sia che tu venda cibo per gatti o Ferrari

Voglio comunque provare a riassumere alcuni principi che ho raccolto nel tempo. Poi mi dirai se funzionano anche per te.

Di sicuro non vedrai più le cose nel modo in cui le vedevi prima

 

Memoria

Per sua natura una pubblicità in ogni sua forma, ha una caratteristica essenziale: deve durare nel tempo. Oggi potresti ancora essere influenzato da un messaggio che hai visto tempo addietro, in modo conscio o inconscio

Naturalmente il valore di una pubblicità è nell’immediato, altrimenti sarebbe difficile raggiungere il successo nel tempo. Anche se il picco è nelle prime settimane di programmazione, la sua efficacia commerciale si realizza nel tempo, e quindi la pubblicità deve garantire la memoria del marchio dal momento in cui lo vedi fino al momento dell’acquisto

I ricercatori nel campo della memoria ci regalano un trucco per attivare la memoria, gli stimoli di recupero (retrieval cue),

 

Stimoli di recupero

Gli stimoli di recupero sono gli stimoli che ci permettono di accedere alle informazioni contenute nella nostra memoria a lungo termine (vedi E. Tulving, 1973). Gli stimoli possono essere ambientali, interni (le emozioni che abbiamo provato) e sensoriali.

Per esempio, se hai conosciuto il tuo partner ad una festa mentre suonavano “Every Breath You Take”, sarà più semplice riportare alla mente quel momento mentre riascolti la stessa canzone, e lo farai con molti dettagli in più

 

Fun fact

È interessante notare che queste regole rimangono vere indipendentemente dalla rilevanza delle informazioni che stai cercando di recuperare.

Ma attenzione: Se decidi di esagerare e di inserire troppi segnali in un’informazione che stai cercando di memorizzare, potresti notare che il tasso di richiamo non cambia. Succede perché se i segnali di recupero non vengono riconosciuti come distinti l’uno dall’altro, è probabile che i segnali vengano associati a più informazioni, il che a sua volta riduce l’efficacia del segnale nel sollecitare il richiamo delle informazioni sul bersaglio (Watkins & Watkins, 1975).

 

Come possiamo applicare nel marketing questo concetto?

Nel modo più immediato, puoi utilizzare un richiamo visivo nella tua pubblicità che poi farai trovare nel packaging pubblicizzato e anche nel punto vendita. Un esempio? La pubblicità del cibo per gatti.

 

In questa pubblicità, il gatto certosino non solo è il protagonista del video, ma è anche il protagonista sul pack, che poi troverai nel punto vendita quando cercherai il cibo per il tuo micio.

E allora… Puff!! Come per magia ti tornerà in mente spot e brand! Bello, vero? E molto efficace….

 

 

Ci sono molti possibili segnali di recupero:

  • Logo
  • Colore
  • Font
  • Persone famose
  • Slogan
  • Oggetti
  • Simboli

Che sono efficaci anche a livello inconscio. Se non ti ho convinto……

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Una seconda modalità consiste nel capovolgere il punto di vista.

Ad esempio, pre-stimolando la memoria del marchio mostrando il momento di acquisto nel tuo spot. E quindi ambientando lo spot semplicemente nel supermercato dove farai la spesa. Gli effetti sono sorprendenti.

Ricordi questo spot del 1984?

 

 

Movimento

Lo sappiamo che il movimento sia un metodo infallibile per catturare l’attenzione. Per questo motivo, sia gli inserzionisti che i registi usano il movimento nei loro spot commerciali.

Una regola interessante da considerare riguarda la direzione del movimento. Negli studi sugli spot pubblicitari, si vede che il cervello reagisce alla direzione in cui sta andando la telecamera. Nello specifico: è meglio quando la telecamera si avvicina o si allontana dal soggetto?

Il nostro cervello letteralmente adora quando la telecamera si avvicina o ingrandisce un oggetto o un personaggio. Mentalmente (e talvolta anche fisicamente) tendiamo a sporgerci in avanti con il movimento della telecamera.

E quando la telecamera si sposta all’indietro, aumenta la distanza tra lo spettatore e l’oggetto, e accade il contrario. I dati mostrano che i movimenti verso l’esterno causano una risposta negativa. In qualche modo, ci disconnettiamo mentalmente.

Ma non è così semplice. C’è un’eccezione. Il movimento all’indietro può funzionare molto bene quando ti permette di avere informazioni prima inaspettate. Ad esempio, un movimento all’indietro che rivela un secondo personaggio nascosto dietro un muro.

 

Ci sono altre regole interessanti di Neuromarketing e pubblicità per l’efficacia dei tuoi prossimi lavori pubblicitari.

 

Ne parlerò nel prossimo articolo, quindi se questo articolo ti è piaciuto, stay tuned!

 

 

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